Lee Sharpe 身穿 Sharp 广告球衣
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从上世纪 50 年代乌拉圭足球俱乐部 Atlético Peñarol 首次将球衣广告赞助的概念引入到体育世界后，这一商业行为在今天早已成为球衣设计的重要部分，对于赞助商而言，球衣广告不过是其与俱乐部于纷繁合作中寻找互利共赢的方式，而对球队而言，胸前广告等商业化合作不仅为球队带来资金，更丰富了球衣的细节，甚至成为某一时期球衣设计的经典，诸如 2003/04 赛季陪伴巅峰 Arsenal 不败夺得队史目前为止最后一个英超冠军经典球衣，胸前来自英国电信的巨大 O2 标志在今天依然是无数枪迷心目中的经典；而日本电器公司 Sharp 在 1982 到 2000 年间作为 Manchester United 的赞助商，这一赞助是英格兰足球史上持续时间最长的合作关系之一，在英格兰左翼卫 Lee Sharpe 效力 Manchester United 期间，穿着这系列球衣而让解说员失误的名场面，至今仍被人们津津乐道。
被作为藏品的 2011/12 赛季曼联球衣
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相比来自电信、制造业等传统行业的商业赞助，区块链、流媒体等新兴业态的迅速崛起，同样冲击了足球商业化体系，这些赞助商能在其中加入更多创意方式，让球衣胸前广告拥有更高话题度，也让球衣获得更多观赏价值和收藏空间，并进一步成为足球文化的延伸。
逆商业化思维，寻求球队的精神表达
2023/24 赛季欧冠半决赛身穿空白球衣的 Lautaro Martínez
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虽然新兴业态的崛起为俱乐部带来了新的商业合作机会，但世界经济下行趋势下，对于赞助商的选择依然需要俱乐部慎之又慎，上赛季 Inter Milan 与 AS Roma 两大意甲豪门都被区块链公司 DigitalBits 拖欠了胸前广告费用，以至于 Inter Milan 在 2022/23 赛季末的一段时间内，穿着无胸前广告的球衣进行比赛。
穿着 2023/24 赛季两版 AS Roma 球衣的 Paulo Dybala
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在上赛季末及本赛季初没有合适赞助商的前提下，AS Roma 继 2017 年罗马德比的特别版球衣之后，再次选择用「SPQR」字样代替胸前广告，这一缩写含义为「元老院与罗马人民」，时至今日依然可以在当今罗马城市内的部分公用建筑上找到这个缩写词，球队也希望用这一行为表达其与「永恒之城」罗马密不可分的关系，随着在赛季中期 AS Roma 签约利雅得旅游局，胸前广告随即被「Riyadh Season」替代，「SPQR」印字的球衣何时能再度归来，又一次变成了未知数。
结合商业与艺术成为创意画板
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Inter Milan
被拖欠广告费用的另一主角 Inter Milan 则在上赛季末与影视巨头 Paramount 旗下的流媒体平台 Paramount+ 签下一年短期合同，除了常规球衣胸前的 Paramount+ Logo 外，赞助商还先后发布了《变形金刚》、《忍者神龟》及《星际迷航》三个特别版本广告的球衣，不仅为同期上映的新电影造势，双方还将特别落场版球衣于 eBay 拍卖，拍卖所得的所有款项也将捐献给慈善机构，同时捐赠部分球衣给米兰各医院儿科病房的孩子们。
FC Barcelona
这种合作模式与开篇提到的 Spotify 对 FC Barcelona 的赞助类似，从上赛季开始，FC Barcelona 的球衣胸前先后出现了和 Drake、Rosalia 以及 The Rolling Stones 的相关元素，球队品牌总监 Sergi Ricart 希望以此「挑战传统的合作伙伴模式」，并吸引 Z 世代和 Alpha 世代群体。
Manchester United
除流媒体赞助商外，新兴科技公司也成为俱乐部新的合作对象，Manchester United 在去年十月就早早官宣，2024/25 赛季将由 Qualcomm 公司旗下的全系列智能移动平台 Snapdragon 作为为球队的胸前广告赞助商。其实早在 2023 年 ChinaJoy 览会，Snapdragon 就已经以合作伙伴身份，为 Manchester United 搭起展台，为这一合作也被视为球队与赞助商互相破圈的契机，流媒体及新兴科技广告带来的高曝光度，让球队拥有更多出圈机会，而胸前广告的高自由度，也随即成为其创意画板，并于近年来成为球队赞助的另一热门方向。
极致商业化带来的互利共赢
同一母公司的 Juventus 与 Jeep 保持了多年合作
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抛开 Manchester United 与 Snapdragon 合作的破圈属性，合同本身每年 6000 万英镑的高额费用同样极具话题度，也让这次合作成为目前世界足坛最大的球衣胸前赞助协议。在高度商业化的今天，俱乐部寻求到可靠且高价的赞助依然并非易事，在赞助商的视角中，顶级球队的球衣广告是全球稀缺的营销资源，但能被称为「顶级」的球队少之又少，投资小球队往往很难有相应的回报，而曝光度较高的大球队都拥有较为固定的合作伙伴，以至于新的合作难以展开。
ETIHAD AIRWAYS 如今是 Manchester City 的稳定胸前广告赞助
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这些固定合作伙伴通常和俱乐部有着相同的母公司背景，通过母公司牵线搭桥，用「左手倒右手」的形式，获得高额赞助资金并规避 UEFA Financial Fair Play（欧足联财政公平法案）。如 Manchester City 与 ETIHAD AIRWAYS 的高价合同就是借助双方背后的共同母公司阿布扎比财团签下；Juventus 与 Jeep 延续多年的胸前赞助，也同样来自母公司 F.I.A.T. 的支持。
穿着 Dortmund 联赛与杯赛两个版本球衣的 Marco Reus
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在德甲联赛，胸前广告的极致商业化则由 Dortmund 开辟新模式，从 2020/21 赛季开始，Dortmund 成为首个同时拥有两家胸前广告赞助的德甲俱乐部，电信通讯商 1&1 和化工企业 Evonik 分别出现在德甲联赛和其他杯赛的球衣胸前，双赞助商的模式使得三方在互相尊重且利益均衡的基础上取得了共赢。这类极致商业化的广告赞助，往往更多考量的是球队利益，毕竟在资金充裕的情况下，球队才更可能在赛场取得成绩。
世界经济下行趋势下，球队的商业赞助愈发两级分化，一方面，在意大利与西班牙较低曝光度的次级联赛，一些球队已经率先回归了无广告的球衣模式，长远来看，去商业化并非是如今足球世界的长远之计，寻求可靠赞助才是球队良性运转的当务之急；另一方面，中东财阀和几家广告巨头则通过天价赞助与几支顶级俱乐部取得最直接的互利共赢；此外，流媒体与科技类的球衣赞助商也值得我们关注，其自带的平台流量带给球队除广告费之外的其他收益，或许将成为今后球衣赞助的新方向。在金元足球盛行的当下，球衣赞助必定不会完全逆商业化回归光板球衣时代，构建完整的商业化模式，并寻找适合球队的赞助商，才是球队与赞助商共赢的关键。
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